Warum Retail Media mehr als Mediabudget braucht
Ein Thema, das auch unsere tägliche Arbeit als E-Commerce Agentur in Hamburg prägt: Performance entsteht nicht durch einen einzelnen Kanal. Entscheidend ist, wie Sortiment, Plattform, Content, Daten und Marketing zusammenspielen.
Laura Dominguez, Co-Founderin LDMM Agency
8/17/20264 min lesen
Retail Media wächst – und mit ihm die Budgets vieler Marken. Doch mehr Budget führt nicht automatisch zu mehr profitablem Umsatz.
Genau darüber habe ich mit Mario Jung im OMT-Podcast gesprochen. In der Folge „Strategie trifft Daten: Best Practices für planbaren Retail Media Erfolg“ geht es darum, wie Unternehmen Retail Media strategischer steuern können und warum Daten, Sortiment und Plattformverständnis dabei mindestens genauso wichtig sind wie das eigentliche Mediabudget.
Retail Media beginnt vor der Kampagne
Eine der wichtigsten Fragen wird häufig erst gestellt, wenn die Kampagne bereits geplant ist:
Welche Produkte sollten wir überhaupt bewerben?
Nicht jeder Artikel, der verkauft werden soll, ist automatisch ein guter Kandidat für Retail Media.
Vor dem Kampagnenstart schauen wir deshalb unter anderem auf:
Saisonalität und erwartete Nachfrage
Warenbestand und Verfügbarkeit
Bewertungen
organische Sichtbarkeit
Conversion-Potenzial
Marge und wirtschaftliche Ziele
bisherige Performance
Ein Bestseller muss beispielsweise nicht zwangsläufig zusätzlich gepusht werden. Wenn ein Produkt bereits organisch sehr gut sichtbar ist und konstant verkauft wird, kann das Budget an anderer Stelle einen deutlich größeren inkrementellen Effekt erzielen.
Umgekehrt kann Retail Media einem Produkt mit guten Voraussetzungen dabei helfen, die notwendige Sichtbarkeit aufzubauen.
Die Frage sollte deshalb nicht lauten: Wie viel Budget investieren wir?
Sondern zuerst: Wo kann dieses Budget tatsächlich zusätzlichen Umsatz erzeugen?
Suchdaten sind nicht nur für SEA und SEO interessant
Besonders spannend finde ich die Daten, die direkt auf Marktplätzen und in Shops entstehen.
Was suchen Kund:innen? Welche Begriffe gewinnen plötzlich an Relevanz? Welche Kategorien entwickeln sich? Welche Produkte werden gesucht, aber nicht ausreichend gefunden?
Diese Informationen sind nicht nur für Kampagnen interessant.
Sie können auch Einfluss auf Sortimentsentscheidungen, SEO, Content, Produktentwicklung und die gesamte E-Commerce-Strategie haben.
Wer Suchdaten ausschließlich nutzt, um Keywords in einer Kampagne anzupassen, lässt einen großen Teil ihres Potenzials liegen.
Als E-Commerce Agentur aus Hamburg versuchen wir deshalb, Performance Marketing nie isoliert zu betrachten. Ein auffälliger Suchtrend kann genauso eine Erkenntnis für die nächste Kampagne sein wie für eine Kategorie, einen Landingpage-Text oder die internationale Expansion eines Shops.
Ein hoher CPC ist noch keine Strategie
Ein weiterer Punkt aus meinem Gespräch mit Mario: die Steuerung von CPCs.
Gerade in umsatzstarken Phasen ist die Versuchung groß, Gebote immer weiter zu erhöhen, um möglichst viel Sichtbarkeit mitzunehmen.
Das funktioniert aber nicht unbegrenzt.
Irgendwann kauft man zusätzliche Klicks schlicht zu teuer ein. Mehr Sichtbarkeit bedeutet dann nicht automatisch bessere Wirtschaftlichkeit.
Deshalb sollten CPCs nie losgelöst betrachtet werden. Entscheidend ist, was dahinter passiert:
Wie hoch ist die Conversion Rate? Wie entwickelt sich der ROAS? Welche Produkte verkaufen sich? Wie verändert sich die Performance im Saisonverlauf? Und welchen zusätzlichen Umsatz erzeugt die Kampagne tatsächlich?
Retail Media wird dann interessant, wenn wir nicht nur Reichweite einkaufen, sondern verstehen, warum eine Kampagne funktioniert – oder warum eben nicht.
TikTok ist nicht Instagram. Und ein Marktplatz ist kein Social-Media-Kanal.
Was auf einem Kanal funktioniert, lässt sich nicht einfach auf den nächsten übertragen.
Das klingt selbstverständlich. In der Praxis sehen wir trotzdem regelmäßig Kampagnen, bei denen Visuals, Botschaften und Produktargumentationen nahezu unverändert über verschiedene Plattformen ausgespielt werden.
Dabei unterscheiden sich TikTok, Instagram, Meta und Marktplätze wie OTTO oder Zalando fundamental.
Die Nutzer:innen befinden sich in unterschiedlichen Situationen, haben unterschiedliche Erwartungen und reagieren auf andere Inhalte.
Auch die Produkte, die auf einem Kanal hervorragend funktionieren, müssen auf einem anderen nicht zwangsläufig dieselbe Performance erzielen.
Deshalb gehört für mich zu einer guten Retail-Media- und E-Commerce-Strategie immer auch die Frage:
Was erwartet die Zielgruppe genau auf dieser Plattform?
Erst danach sollten Creatives, Botschaften und Kampagnenmechaniken entwickelt werden.
Von Hamburg aus internationale E-Commerce-Märkte verstehen
Dieser Punkt wird noch relevanter, sobald Unternehmen international verkaufen.
Eine Kampagne, die in Deutschland funktioniert, lässt sich nicht automatisch nach Frankreich, Spanien oder Italien übertragen.
Das betrifft nicht nur die Sprache.
Suchverhalten, Kaufargumente, Preiswahrnehmung, Plattformen und Erwartungen an einen Online-Shop können sich je nach Markt deutlich unterscheiden.
Genau hier verbinden wir bei LDMM unsere unterschiedlichen Kompetenzbereiche.
Als mehrsprachige E-Commerce Agentur in Hamburg unterstützen wir Unternehmen nicht nur bei Performance Marketing und Retail Media, sondern auch bei SEO, GEO, Lokalisierung und internationaler E-Commerce-Strategie.
Denn eine französische Version eines deutschen Shops ist noch keine Frankreich-Strategie.
Und eine übersetzte deutsche Kampagne ist noch keine lokalisierte Kampagne.
Internationales Wachstum funktioniert besser, wenn Marketing und E-Commerce von Anfang an gemeinsam gedacht werden.
Zehn Jahre E-Commerce-Erfahrung fließen in unsere Arbeit bei LDMM ein
Meine Perspektive auf Retail Media kommt dabei nicht nur aus der Agenturarbeit.
Ich arbeite seit rund zehn Jahren im digitalen Handel und habe unter anderem im Retail-Media-Umfeld bei OTTO gearbeitet. Heute verbinde ich diese Erfahrung mit meiner Arbeit als Co-Founderin und Co-CEO der LDMM Agency.
Zusätzlich gebe ich mein Wissen als Speakerin und Dozentin weiter.
Genau dieser Mix ist mir wichtig: Strategien sollten nicht nur auf dem Papier gut aussehen. Sie müssen sich im operativen E-Commerce umsetzen, messen und weiterentwickeln lassen.
Retail Media ist dafür ein gutes Beispiel.
Man kann einen perfekten Mediaplan erstellen. Wenn die Produktdaten schlecht sind, das falsche Sortiment beworben wird, Produkte nicht verfügbar sind oder die Produktseite nicht konvertiert, wird auch das beste Kampagnen-Setup irgendwann an Grenzen stoßen.
Was erfolgreiche Retail-Media-Strategien gemeinsam haben
Für mich lassen sich einige Grundsätze festhalten:
Daten vor Bauchgefühl. Entscheidungen sollten auf tatsächlichem Such- und Kaufverhalten basieren.
Produkte bewusst auswählen. Nicht jeder Artikel braucht Paid Visibility.
Saisonalität berücksichtigen. Nachfrage, Wettbewerb und CPCs verändern sich im Jahresverlauf.
Kanäle individuell betrachten. Jede Plattform braucht ihre eigene Logik, Ansprache und teilweise auch Produktauswahl.
Kontinuierlich optimieren. Eine Kampagne ist kein Setup, das anschließend mehrere Monate unangetastet laufen sollte.
Und vor allem:
Retail Media muss Teil der E-Commerce-Strategie sein.
Wer Kampagnen, Sortiment, SEO, Content und Shop getrennt voneinander steuert, verliert Informationen und Potenzial an den Schnittstellen.
Mehr dazu im OMT-Podcast
Über genau diese Themen durfte ich mit Mario Jung im OMT-Podcast #322 sprechen.
Wir gehen unter anderem darauf ein, wie Unternehmen ihre Produktauswahl datenbasiert treffen können, welche Rolle interne Suchdaten spielen, warum höhere CPCs nicht automatisch bessere Ergebnisse bringen und weshalb Retail-Media-Strategien immer zur jeweiligen Plattform passen müssen.
Vielen Dank an Mario und das OMT-Team für die Einladung und den spannenden Austausch.
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Wir unterstützen E-Commerce-Unternehmen unter anderem bei Retail Media, Performance Marketing, SEO & GEO, Lokalisierung und der internationalen Expansion.
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